Consumidor 'verde' já é visto como um risco aos negócios

http://txt.estado.com.br/editorias/2008/05/14/eco-1.93.4.20080514.3.1.xml

Estudo da Ernest&Young revela preocupação com ‘radicais verdes’

Andrea Vialli

O consumidor atento às questões ambientais e disposto a mudar seus hábitos de consumo para alternativas mais ecológicas já pode ser considerado como um potencial risco aos negócios. É o que aponta estudo da consultoria Ernst&Young, intitulado “Riscos Estratégicos aos Negócios - 2008 - Os Dez Maiores Riscos às Empresas”. O estudo, com base nas análises de 70 especialistas ao redor do mundo, avaliou 12 setores da economia e apontou as dez maiores ameaças para os negócios na atualidade.

Um deles é o que o estudo chama de “radical greening” - que pode ser traduzido como a adoção extremada de hábitos “verdes”, e que aos poucos está influenciando o comportamento das empresas. A militância dos consumidores ativistas figura lado a lado com outros riscos aos negócios, como mudanças na legislação, inflação dos custos corporativos e envelhecimento da população. O risco do “radical greening” aparece na nona posição na média dos maiores impactos, e seu peso varia conforme o setor em que a empresa atua.

“Setores como petróleo e gás, automobilístico, seguros, energia e saneamento têm nas questões ambientais um risco forte a ser gerenciado, principalmente por causa do aquecimento global”, diz Joel Bastos, diretor de Sustentabilidade da Ernst&Young. “Mas cresce também o risco das empresas que fabricam produtos de consumo, do setor bancário e do varejo, pois vemos claramente um cenário em que os consumidores vão banir empresas que não considerarem responsáveis”, completa.

Segundo o executivo, isso tem levado estrategistas de indústrias como a de automóveis a se empenharem no desenvolvimento de carros menos poluentes. “Há 30 anos, ninguém iria imaginar que o hábito de fumar seria tão combatido. Já existe um temor na indústria de que o automóvel se torne o novo cigarro”, compara. Em setores como alimentos, a preocupação ambiental caminha junto com a preocupação com saúde. “São tendências de consumo que andam juntas e que crescem na mesma proporção.”

São pessoas como a designer gráfica Fabiana Caruso, 28 anos, e seu marido, o nutricionista Francisco da Costa Silva Júnior, 29 anos. Integrantes do movimento conhecido como veganismo - não consomem qualquer produto de origem animal, como carne, leite e couro -, eles são céticos em relação às boas práticas da indústria de alimentos, medicamentos e cosméticos. Preferem comprar produtos de pequenas empresas, mais afinadas com a filosofia que praticam.

“As estratégias das grandes empresas em parecerem 'verdes' é só para conquistar mais um nicho de consumidores. Não existe um compromisso real de ser mais ético, mais sustentável”, diz Júnior. Ele observa, no entanto, que nos últimos anos aumentou a oferta de produtos com essa rotulagem - como grandes laticínios que oferecem produtos à base de soja. “Mas eles continuam sendo grandes laticínios, com práticas que não aprovamos.”

O casal já se acostumou a olhar minuciosamente rótulos e pesquisar a fundo os componentes dos produtos que compram. “Estamos sempre observando e repensando o que nos é apresentado como opção de consumo”, diz Fabiana, que revela ter banido definitivamente várias marcas de seus hábitos de consumo.

PERCEPÇÃO

A percepção dessas mudanças de comportamento dos consumidores já traz reflexos nos negócios de grandes multinacionais, que já começam a sentir a pressão desses grupos. Um exemplo é a rede varejista Wal-Mart, que desde 2006 vem tentando colocar mais produtos ‘sustentáveis’ nas gôndolas. Na prática, isso significa mais produtos orgânicos, aumentar a presença de produtos feitos a partir de materiais reciclados - o lançamento mais recente foi um coberto feito 100% de plástico PET -, estimular os fornecedores a desenvolver embalagens menos poluentes e até banir categorias que sejam consideradas inadequadas, como lâmpadas incandescentes, de sua marca própria.

“Em cinco anos, todos os produtos da marca própria devem se enquadrar nessa categoria. Atualmente, em torno de 15% dos nossos fornecedores já se adaptaram à exigência”, diz Fábio Cyrillo, diretor de marcas próprias do Wal Mart Brasil. A estratégia de expandir o sortimento de orgânicos faz parte do programa de sustentabilidade da companhia no mundo que envolve investimentos de US$ 500 milhões até 2010.

Gigantes de produtos de consumo, como Unilever e Procter&Gamble, também vêm tentando desenvolver produtos com a proposta de serem menos agressivos ao ambiente. Dona das marcas Omo e Comfort, a Unilever lança, nos próximos dias, um produto que promete ajudar na economia de água. Redes de fast food como o McDonald’s estão mudando o cardápio para se resguardar contra críticas de consumidores preocupados com saúde. “Antes de tudo, o ‘radical greening’ é bem informado, tem dinheiro e escolhe marcas. As empresas não podem prescindir dele”, resume Bastos, da Ernst&Young.

AS MAIORES AMEAÇAS ÀS EMPRESAS

Riscos regulatórios: referentes a mudanças na legislação

Choques financeiros globais: crises financeiras internacionais

Envelhecimento da população: futuro do trabalho e do consumo

Mercados emergentes: mudança na geopolítica dos negócios

Consolidação dos negócios: impacto das fusões e aquisições

Crises de energia: aumento expressivo do preço da energia

Transações estratégicas: perda de oportunidades de negócios

Inflação dos custos: aumento dos custos para se fazer negócios

'Verde radical': pressão por questões ambientais

Mudança de hábitos: tecnologia transforma os hábitos de consumo